订婚和结婚戒指平均为蒂芙尼贡献 1/4 销售额。但根据美国人口普查局的统计，美国已婚家庭从 1950 年的 78% 一路降到去年只剩 48%。

稳定下降的结婚率成为蒂芙尼的一大挑战。

不过 2018 第一季度财报显示，蒂芙尼各项数据都高于分析师预期，其净销售额同比增长 15% 至 10 亿美元，其中婚戒的销售额提升了 11%，其经营利润率则从去年同期的 16.6% 增至 19.8% 。

蒂芙尼在美洲、日本和亚太区的同店销售额也分别实现 9%、14%、14% 的上涨，这是自 2014 年末以来的首次季度增长。欧洲地区则因为海外游客减少导致同店销售额同比下降 9%。

看起来，蒂芙尼吸引年轻一代的策略终于开始奏效。

去年底至今年为止，前宝格丽高管 Alessandro Bogliolo 在成为蒂芙尼的新 CEO 后，为了提升销售额，不仅翻新门店、推出新设计，出了一系列号称更包容也更前卫的营销活动。

其实这不是什么新鲜事。Bogliolo 遵循了前任 CEO Frederic Cumenal 的方向。

2015 年同性情侣就出镜蒂芙尼营销广告，因为当时已经有过半数美国人支持同性婚姻合法，这个数字在 2004 年是 42%。而 18-29 岁那群最有可能结婚的年轻人里，有 78% 都支持合法同性婚姻。去年，蒂芙尼推出了 HardWear 系列，并找来 Lady Gaga 拍广告，希望借着更偏工业感的设计引起千禧一代的共鸣。

除此之外，蒂芙尼在社交网站也相当积极，赞助了许多 Snapchat、Instagram 上的活动。

但截止去年 8 月份，蒂芙尼的同店销售增长却迎来了连续 7 个季度的下跌。最终在 2017 年收尾时，将同店销售增长提到了 1％，这仍然低于市场预期的 2.7%。去年唯一亮眼的数字是亚太地区业绩，其中来自中国新门店的销售额是推动增长的主要原因。

对此，Bogliolo 的说法是：“蒂芙尼过去还是玩得太保守了。你必须承担一些风险才能可能发展品牌。”

这个已经 181 岁的品牌在今年为了推广新的 Paper Flowers 系列珠宝 —— 包括铂金手镯、钻石项链和戒指，其中价格最低的首饰 2500 美元能买到 —— 找来女演员 Elle Fanning 和说唱歌手 A$AP Ferg 演绎新版 Moon River。

广告里 Elle Fanning 重新诠释经典电影《蒂芙尼的早餐》的片段：站在蒂芙尼橱窗前凝望钻石。但随后剧情来了个大转折：Elle Fanning 开始在纽约街头唱唱跳跳。

同时，在纽约第五大道的蒂芙尼旗舰店外墙上，出现了大面积的蒂芙尼蓝涂鸦创作。

蒂芙尼在试图触及不同人群，他们彰显的形象不再只是过去传统的伴侣关系：女方只能被动地等待，殷切期盼男方单膝下跪拿出小蓝盒。

蒂芙尼全球营销高级副总裁 Andrea Davey 表示，蒂芙尼正在创造更多能够融入人们日常生活的作品，而不仅仅是在特殊的场合佩戴。

毕竟珠宝不是必需品，现代年轻人愿意花钱在高科技产品或旅行上，但对使用场景有限的高端珠宝兴致缺缺。他们更喜欢一些小众新兴品牌的手工珠宝，然后把各种各样的配饰搭配着用。根据英敏特的研究，这种佩戴饰品的方式更能符合他们个性化的需求。

另外，为了吸引这些 20、30 几岁的消费者，珠宝商们也学会了“做自己、爱自己”的那套营销方式。

经济独立的职场女性随处可见，她们花更多钱在自己身上。根据钻石品牌 De Beers 的统计，2015 年在钻石上花了 250 亿美元的就是那群“self-purchasing woman”(为自己购物的女性）和“just-because purchase”（不为特殊节日或场合、只因喜欢而购物）的人，她们一般只有 25 至 39 岁，热爱社交网络，也很习惯明星文化

过去珠宝业者向消费者主推在婚礼或纪念日购买珠宝做礼物，现在他们叫年轻人买珠宝不为别人、只为自己。任何时候都可以戴，你开心就好。

这位意大利出生的新任 CEO 还在最近一次采访中说他不喜欢“奢侈品”这个词，因为这意味着“昂贵的形式”。他认为这样的观念过时了。

不过花旗银行研究部门（Citi Research）分析师 Paul Lejuez 表示，蒂芙尼的主要挑战不只是吸引年轻消费者而已，它还得保证不会为了讨好年轻人就疏远核心消费者。

一位 27 岁的自由职业者在接受华尔街日报采访时就提出，尽管新的广告很酷，但跟他们之前的风格差很多，他们不需要这么夸张的表达方式。

题图来源：Jeremy Bishop on Unsplash

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