三年前才刚刚进入足球市场的 New Balance 迎来它们的第一届世界杯，谋划从耐克和阿迪达斯的手中夺取市场份额。

6 月 14 日，在俄罗斯世界杯开幕前夕，New Balance 的全球足球经理 Kenny McCallum 在发布会上表示，在营销支出方面虽然 NB 无法和阿迪达斯、耐克竞争，但希望通过不一样的品牌战术获得营销优势。

“和阿迪达斯、耐克的竞争会是一个长期的挑战，而即使你没有砸钱买官方的赞助或者在花费大笔广告预算，你也总是能找到营销的机会。”

通过和 2004 年成立的新兴英国足球网站 Goal 合作，NB 希望弭平和头号玩家的差距。可以看到，阿迪达斯已经发布了和 56 位顶级球星、娱乐明星合作拍摄的广告，耐克也已经在本周密集发布了世界杯的 campaign “Never Ask”（全凭我敢信），用俄罗斯运动员的视角讲述逆袭故事。

McCallum 表示：“那些顶部的品牌已经失去重点，可能会超支，他们会自然把资金花在那些顶级资源上，这就给其他人留下了空白。”

New Balance 的莫斯科之路主要和媒体、网红、YouTube Vlogger 展开合作，包括 Theo Baker、Charlie Morkley、Jemel One Five 和 Alex Zhuravlev，他们都有数十万的订阅量。这些内容生产者将身穿 NB 的球衣（即使有的人的 YouTube 头像上还穿的是阿迪达斯的球衣）穿越俄罗斯，历经莫斯科、圣彼得堡、叶卡捷琳堡和喀山，揭开这个国度的足球文化，这里何以够格成为世界杯的举办地。

所有产出的内容都将在 New Balance Football 的社交平台和 Goal 上投放发布。此外，突出 NB 足球新品 Otruska 的 4VS4 线下足球赛也将在下个月举行，对决双方是足球主播和俄罗斯当地的球队。

在此之前，New Balance 已经因为赞助的利物浦时隔 11 年进入欧冠决赛获得了露出机会。比赛前一天，利物浦的塞内加尔国脚马内宣布成为 NB 签约球员，他也穿着 NB 最新的 Furon 4.0 Pro 亮相。而在世界杯赛场，哥斯达黎加和巴拿马队也会给 NB 登上最高舞台的机会。但对于一个挑战者来说，这样的露出显然还不够，这也是为什么除了三年前押宝利物浦的资源之外，他们还需要找其他社交平台的宣传途径。今年 NB 预期在欧洲的收入达到 10 亿欧元，增速高达 20%，世界杯将是重要的决胜时刻。

阿迪达斯今年赞助了 32 支球队中的 11 支，耐克有 10 支。从量级来看，NB 完全无法匹敌，但 NB 的创意代理商 Zak 的首席创意官 Matt Bennett 认为：“我们知道如今的观众不仅希望看到传统广播电视体验的世界杯，他们还想了解球队和球员。”他认为，和 YouTuber 的合作会给用户一种新鲜的观看世界杯的体验，让他们真正和俄罗斯的足球文化建立起联系，展现更多真实，而不仅仅是光鲜的比赛赛程。

题图来自 视频截图

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