京东和唯品会在 6/14 联合发布《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》，提出“去性别化消费”概念，指的是男女消费差异变小了，特别在 90 和 95 后群体中。

这年头什么改变都跟消费升级有关。

报告里说基于唯品会和京东的消费大数据，去性别化是中国消费升级的重要趋势，因为男性变得更在意自我形象，同时社会中两性分工产生变化，消费需求也不同了，消费的性别边界正在逐渐模糊。

报告中的数据显示，唯品会男性用户数量占比翻了一倍，但没确切说明数字，而在唯品会购买过“男装和美妆护肤”品类的男性用户占比高达 96%。

报告还指出，2015-2017 年唯品会上购买面膜、卸妆品、护肤套装、BB 霜、口红和眉笔等的男性用户销量增速都超过 100%。这些用户里有将近半数是 90 后。

不过，这份号称“联合”的趋势报告里引用的都是唯品会的数据。而唯品会也不卖京东传统优势的手机、电脑，这个数字不太能说明变化。

去年年底，京东入股女性用户占比 60.7% 的唯品会。在唯品会上，排最前的头几个分类就是时尚和美妆。2018 年第一季度唯品会订单增长 25%，达到 9020 万，主要来自服饰和化妆品。

也是在去年，京东将服饰从“服饰家居事业部”切割出来，将其更名为京东时尚事业部，同时开始布局奢侈品行业。

时尚和美妆产品对以 3C 起家、男性用户主导的京东来说，一直是比较边缘化的品类。

2012 年，京东 8000 万注册用户数里，男性占到 60% 以上，推动销售额的主力是 3C 产品。工信部 2017 年的数据显示，京东占家电网购市场超过六成的份额，是最大家电零售商。

刘强东曾对此表达忧虑：“我相信绝大部分零售平台，男性用户超过 50% 是要亏钱的，只有女性用户超过一半你才有机会赚钱。”

但这个用户比例到今年都没有太大变化。根据极光大数据今年 5 月的报告，使用京东应用的用户 61.9% 都是男性，这个数字在去年 11 月的同份报告中还是 60.8%。

女性用户不够多，京东搭上改变传统性别印象的风潮，从“男性也可以爱美”的主张切入，塑造一群追求精致生活的年轻男性。

不过即便购买面膜和 BB 霜的男性用户增加，也不代表他们是买来自己用。这份报告并没有排除送礼的消费数据。

CBNData《2017中国美妆个护消费趋势报告》里指出，相比女性，男性购买的唇膏更高端大牌，符合送礼需求。

男性护肤品市场在近年受到许多关注。

信息咨询公司欧睿的数据显示，2016-2019 年国内男性护肤及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到 13.5%，高于全球的 5.8%。

消费升级的浪潮里，男性护肤意识被众多营销宣传激发：只用清水洗脸不够干净，用女性产品也不适合自己肤质，最少也要做好基础清洁，再上点保湿乳液。

2014 年雅诗兰黛成立男士护肤部门，大力推广其男士高端护肤品牌朗仕， 2016 年在天猫上开了旗舰店。其他品牌包括欧莱雅、妮维雅、杰威尔、资生堂和碧欧泉等也都推出自家男士护肤品。

不过 2016 年凯度消费者指数显示，比起女性护肤市场 87% 的渗透率，男性护肤市场还只有 10% 左右。

题图来源：GIPHY

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