全球第二大广告主、快消品巨头联合利华的 CMO Keith Weed 最近表示，公司计划投资一个价值 10 亿美元的“一对一消费者关系”，建立自己的数据，而不再依赖“缓慢”的广告代理公司来获得数据能力。

在 6 月 7 日举行的 IAB（美国互动广告局）高峰论坛上，Weed 宣布了这个消息，并简单介绍了联合利华正在建立的 26 个遍布全球的“用户数据中心”（People Data Centre）。这些数据中心的员工负责把传统的市场研究和社交聆听、CRM（客户关系管理）等方法结合，帮助推动联合利华旗下那些品牌——多芬、立顿、清扬、奥妙等等的大众传播方式转变为更加个性化、数据推动的传播。

消费者数据已经成为整个广告行业在进行数字营销时不可或缺的要素，也是行业内各个环节都争抢的对象。过去品牌的广告预算花在了战略咨询、市场调查、创意、媒介购买费用上，但现在有了数据这个新的“产品”，每个营销商、数据平台、拥有大量媒体的科技公司都在鼓吹自己拥有数据或数据的等价物，能够借此取得更好的营销效果。而众所周知，如今最大头的数据都掌握在科技巨头的手中，品牌的市场营销人员只能获得二手、甚至第三手的数据。

“我们确实有机会进行大规模的一对一营销。”Weed 在演讲中说，“但首先要构建我们的第一方数据，这当然是许多公司拥有而我们没有的。联合利华一直在查看现有的第二、第三手数据来掌握这些知识。”

掌握数据的好处显而易见，除了更精准的媒体投放，也有助于提高品牌的创意洞察能力。在过去，品牌只能依靠效率较低的市场调查来研发、改良产品和其广告。

越来越多的公司在试图整合市场上零散的消费者数据。每年会发布营销科技（Martech）行业图景的同名网站 2016 年就把 Consumer Data Platform（第一方客户数据平台）列入了图景的一部分，这 20 家左右的公司声称 CDP 平台专门为营销人员设计，但这些平台更多是一个方便管理数据的工具，真正的数据源还是掌握在其他人手中。

通过建立自己的数据库，联合利华这样的大公司最终想要完成的是在数字时代塑造品牌的能力。这些传统公司过去失去了这样的能力，他们只能靠收购 Dollar Shave Club 这样的互联网原生品牌来进行直面消费者销售的实验。

“消费者和技术的发展速度超过了行业，过去是我们营销人员主导消费者，现在是反过来。”Weed 表示，“根据我们的经验，这些代理机构的行动速度不够快。”

题图来自 TheDrum

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