美国和日本啤酒生产商近几年的日子都不太好过。
尽管美国精酿协会和市场研究公司 IRI 对啤酒市场规模有不同判断，但结论大致相同：啤酒整体市场持续萎缩。其中，根据美国精酿协会估算，美国整体啤酒市场销量下降了 1%。
类似的情形也发生在日本。
日本国内啤酒消费量连续两年下降。部分啤酒商开始拓展海外市场并涉足精酿啤酒领域，但表现参差不齐。过去一年里，日本啤酒制造商朝日和麒麟的股价攀升了 24％ 以上，而札幌的股价却下跌了 14％。
有意思的是，美国和日本啤酒市场受到的冲击，都是起因于人口结构和口味改变而带来的烈酒市场崛起。
根据 Euromonitor 的数据，啤酒在美国酒类市场的份额从 2010 年的 48.2％ 下降到 2017 年的 45.6％。而烈酒（包括葡萄酒和白酒）的份额从 29.6％ 跃升至 31.7％。
目前全球第五大啤酒厂 Molson Coors 的美国分公司 MillerCoors 首席执行官 Gavin Hattersley 表示：“千禧年的饮酒者正在从啤酒转向葡萄酒和烈酒”。这些烈酒制造商巧妙地以强调“低卡路里和低碳水化合物”等宣传标语来打击啤酒品牌。
几十年来，啤酒一直是年轻人的“入门酒”。 过去经验里，他们会先花上一段时间适应啤酒的口味和浓度，后才改用更高酒精浓度的饮料。但现在的情况已经大不相同。根据百威的数据，2006 年，21 至 27 岁的美国人酒品选择里近 65％ 是啤酒。2016 年，这数字已经下降到 43％。
通常更偏好啤酒的男性年轻白人近年所占的人口比例下降，与此同时喜欢烈酒的西班牙和非裔美国男性的人数则持续成长。女性则一直都不是喜欢畅饮啤酒的人群，她们更习惯喝葡萄酒，也逐渐在烈酒厂商的推广下爱上了包括威士忌等在内的烈酒。
反观日本的人口结构改变主要体现在老龄化上。随着每年 20 岁（日本合法饮酒年龄）以下人口数量不断减少，日本啤酒公司开始将目标消费人群锁定在年长人口。而对日本老年人来说，能便宜又快速地喝醉是他们最享受的事。
同时因为日本高压的城市生活和消费者对经济增长持悲观态度，忙碌的日本上班族也希望能用更少的钱喝到更浓的酒。
面对啤酒市场的萎靡消瘦，啤酒公司开始以不同的手段应对。
百威的做法是推出更高价的产品。
在百威英博扩大营销预算以增加营收的尝试失败后，他们近期推出有机谷物制成的 Michelob Ultra Pure Gold，和在酿造过程中加入柑橘皮的改良版 Bud Light Orange 与 Bud Light Lime。今年百威第一季度的财报显示，公司总销量同比下降 8.8%，但营收的确受益于高端产品而同比增长了 1.2%，达到 130.7 亿美元。
另一种做法则是针对更细分的人群需求推新品。
举例来说，MillerCoors 就选择切入一个以往被归类在千禧一代中的细分的人群 —— 他们出生于 1993 至 1997 年，习惯互联网的社交方式，比大部分千禧一代年轻，但已经达到合法饮用酒精的年纪。
MillerCoors 针对这群人推出的产品是 Two Hats。这是一种富水果味的淡啤酒。Two Hats 的品牌标语是：“又好喝又便宜的啤酒。咦？这怎么可能？”MillerCoors 认为这标语代表了这群约 20 出头的年轻人的心声。他们愿意尝试新鲜的东西，但面对价格又比较敏感。
日本酒饮制造商则看好高酒精浓度产品的发展。
由于不论老少都希望喝到更高酒精浓度的饮品，过去酒精浓度多在 4 到 6% 的即饮罐装酒（Ready-To-Drink，简称 RTD），现在则酒精浓度普遍提升至低酒精浓度饮品的临界值 9%。酒精含量如果高过 9%，产品将被课收更高的税。
据市场研究公司 Intage SRI 的数据，过去五年里，酒精含量为 8％ 至 9％ 的 RTD 饮料市值翻了近一倍，达到 1250 亿日元（约合 11.4 亿美元）。
日本几家最大的啤酒商也分别发布了酒精浓度 8% 或 9％ 的罐装饮料，其中包括三得利的 Zero Strong、朝日以烧酒和果汁混合的 Mogitate、以及札幌以果醋调味的 Sapporo’s Relax。
另外，部分啤酒厂商寄予厚望的精酿啤酒也没有想象中好卖。
尽管消费趋势的确是转向了健康、自然和手工或当地酿造的产品，但精酿啤酒的销售量增速也在近几年持续放缓。
美国精酿协会数据显示，去年精酿啤酒销量为 2535 万桶，同比增加 5%，而这个数据在前三年分别为 6%、13% 和 18%。其增长主要来自酿酒商通过精酿啤酒酒吧或餐厅直接卖给消费者。根据行业组织 Beer Institute 的数据，去年精酿啤酒的直接销售额增长了 24.2％。
精酿啤酒商们开始绕开过去合作的分销商与酒吧，直接通过自己的酒吧或餐厅卖酒。
虽然自己的啤酒自己卖能直接赚取更高的利润，但这样的举动引来分销商和酒吧老板的抗议。
根据 MillerCoors 的数据，平均而言美国大约有 9％ 原本去酒吧的人群转移去了精酿啤酒酒吧和餐厅。在丹佛和圣地亚哥，这个数字甚至高于 30％。
目前双方正在全美范围内游说政府。经销商和酒吧老板们希望能继续维持过去生产、分销和零售分开的“三层体系”。精酿啤酒生产商们则希望能开拓一条新的路。
题图来源：GIPHY
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