人们总是对整数有着一种莫名的热爱，尤其是当数字和钱连在一起的时候。万元户、百万富翁、独角兽（十亿美元公司），或者万亿市值公司。

万亿是个模糊的大数字 ——大概相当于中国上交所 1417 家上市公司总市值的 1/4 或者半个多意大利的 GDP。

去年年初的时候，万亿公司好像还是个挺远的事情。当时最值钱的公司苹果也才值 6100 亿美元。一年半不到，苹果已经价值 9350 亿美元。

到突破那个象征意义的数字，似乎也就是几个月的事情了。《金融时报》专门做了一个冲万亿系列报道，它有名的金融专栏 LEX 评论说苹果是希望最大的那一个。

而研究全球四大科技公司多年，做了一系列演讲的纽约大学斯特恩商学院教授斯考特·盖洛维（Scott Galloway）在接受《好奇心日报（www.qdaily.com）》采访时还是坚持自己早先的观点，亚马逊会比苹果先到那个大数字。

去年夏天还在和 Facebook 争夺第四名的亚马逊已经超过 Google 和微软成为第二——它的市值增长速度比苹果还快，从去年年初的 4000 亿美元到目前的 7965 亿，将近翻倍。

而不管哪个公司先到一万亿，都代表着一种变化。

考虑通货膨胀，以往已经有过万亿公司，但它们不是一回事

算上通货膨胀，价值一万亿美元的公司其实早就存在了，1640 年代荷兰东印度公司差不多价值 7.9 万亿美元。类似的万亿规模公司还有法国密西西比公司（6.5 万亿美元）、英国南海公司（4.3 万亿美元）。

甚至最近几年也有公司比苹果更早到达万亿规模。沙特阿美在 2010 年价值 4.1 万亿、中石油和拆分前的标准石油都有过万亿美元市值。

上面这些公司有着一些共性。比如荷兰东印度公司基本上是殖民帝国的前锋，垄断航线、掠夺资源、发起战争。财富和生命都是它的商品。

法国密西西比公司不但垄断着 18 世纪新大陆最重要流域的商贸，还和英国南海公司同为全球最早的股市泡沫。

而各路石油公司则各自垄断着石油产地或市场。它们有技术创新，但同样不缺少政府给予的垄断地位。

苹果，以及市值紧随其后的亚马逊、微软、Google、Facebook、阿里巴巴、腾讯太不一样了。产品和服务是它们建立各自商业帝国的基础，产品和服务争取到数亿用户的个人支持——不论它们今天与政府的关系，它们的高增长阶段都不是靠政府订单。

地缘政治、权力寻租不再是做一个大生意的必要条件。

尤其是苹果。其它科技巨头至少垄断着一个特定地区的市场：搜索、社交、在线零售、企业办公。苹果不但不垄断任何市场，而且它卖的东西都有更便宜的替代品。

全球最值钱的生意从战争、贸易和石油，变成为个人提供更好设计、更好体验的产品与服务，这本身也说明文明往前走了多远。

苹果逼近万亿除了因为主业表现太好，还因为库克花了 3800 亿美元“炒股”

究其市值增长的原因，还是 iPhone 太赚钱，新手机涨到 8388 元，销量也不见明显下滑。苹果一年 600 多亿美元的净利润是一大刺激。

iPhone 的前景看上去依然可期。智能手机生意虽然已经增长到头、而且技术也没大突破，但是也没有公司真的追上苹果，或者找到智能手机之后的新市场。当 Android 公司互相挤压，利润日渐稀薄的同时，iPhone 反倒越卖越贵赚的越来越多——人们往往愿意为 24/7 不离手的东西付出更高溢价。

曾经微软和思科也都被华尔街当成冲万亿的标的，但它们赶上的是互联网泡沫，微软 1999 年最高点的市值是盈利的 39 倍，而思科 2000 年市值顶峰时是 127 倍。相比之下，苹果目前 9350 亿美元的市值不过是它年利润的 20 倍。

乔布斯推动的发明是苹果的根基，但苹果成为市值第一公司还是库克时期。2010-2011 年间苹果市值才超过埃克森·美孚，成为全球第一。

在赚钱机器之外，帮助苹果股价飙升的还有库克给股东的回报。一种是分红，把利润按比例分给持有苹果股票的人。

另一种是回购，苹果从股票市场买回股票，然后将其注销或者留作库存股。市面上流通的股票少了，但这个公司本身的价值没什么变化，股价就自然上涨。

这两种做法都能给投资者获得直接回报，也都是华尔街乐于看到的。

苹果从 2012 年至今已经通过这两种金融工具向股东返还 2750 亿美元。如果算上今年 5 月刚宣布的 1000 亿美元股票回购计划和 37 亿美元分红，苹果将把 3800 亿美元现金送给投资人。

咨询公司 GBH Insights 首席策略官丹尼尔·艾夫斯（Daniel Ives）在年初的一份报告中说，美国大型科技公司会在今年回购价值 3000-4000 亿美元的股票，半数将由苹果贡献。

“我们认为加速回购、再次提高股息以及潜在的更大规模并购，将成为苹果股东在 2018 年可以看到的三大优势。”艾夫斯对《好奇心日报（www.qdaily.com）》说。

苹果 5 月宣布的 1000 亿美元大手笔大过了华尔街预期。在宣布超出预期的利润和回购计划后，苹果股价四天里涨了 11.3%，把当时徘徊在 8200 亿美元的市值推高至 9000 亿美元。

不冒险做不擅长的业务、有 iPhone 这样难以挑战的“护城河”、通过分红和回购回报股东，库克的苹果是巴菲特最喜欢的那种公司。

早年批评过乔布斯不及时对外披露病情的巴菲特也在 2016 年第一次入股苹果，现在已经买成了第二大股东。

推高市值对投资人和高管都有直接好处，而美国的金融政策也鼓励这种行为

一轮轮分红和回购带来一轮轮的股价上涨，而主导这一切的高管们取得愈发丰厚的回报。

几乎所有大公司高管的薪酬都受股价影响，库克也不例外。

考虑拆股的影响，2012 年至今库克总共被授予 654 万股苹果股票，按授予日当天的股价计算，这批股份价值 6.34 亿美元。

随着苹果股价上涨，库克手里的股份价值已经翻倍到 13 亿美元左右。

其他包括 CFO 在内的高管一年也能拿到价值约 2000 万美元的股票。远高于他们工资单上 100-300 万美元的现金部分收入。

华尔街本身也希望高管把股价推得越高越好，因为两者的收益多少取决于股价高低。这也是为什么高管薪资股票高于现金。当高管的声誉、职位以及薪酬取决于短期股价表现时，很少有人能抵挡住这些诱惑。

但这里有一条模糊的线，即股票回购会对股价产生正面的刺激，而公司高管因此存在通过股票回购操纵市场、进行内幕交易等违法行为的嫌疑。

如果说苹果本身依然有漂亮的业绩，回购是一种选择，但相当一部分大公司在业绩下滑、甚至裁员的时候依然将现金用于回购就有明显的问题了。

美国证券交易委员会（SEC）也想到了。1982 年 SEC 制定了 Rule 10b-18，为上市公司股票回购提供了“安全港”，对交易时间、方式、金额、数量做出限制。

只要回购满足条件，那么就不太可能被判定为是操纵市场的风险大大降低，推动回购彻底取代分红，成为上市公司回报股东的首选。

马萨诸塞大学洛厄尔分校的经济学教授威廉·拉佐尼克认为目前政策划了一条清晰的线之后，实际上是鼓励高管有限制的炒高股价为自己牟利。

“规则 10b-18 为企业提供了一个安全港，以防止股票市场操纵的指控。但其中具体的要求又等于告诉执行人不要逾越红线。”拉佐尼克在电话里对《好奇心日报（www.qdaily.com）》表示。

据他统计，标普 500 指数里的 454 个公司在 2004 年到 2013 年间共花了 3.4 万亿美元用于回购，占了这些公司总收入的 51%，另外还有 35% 花在了分红上。他在这些资本回报项目中紧随华尔街在意的短期利润而忽视了投资。为此，拉佐尼克建议 SEC 取消回购条款中的“安全港”规则。

今天美国大公司没几个不这么做的，曾经不分红和回购的苹果和 Google 都顺着华尔街每年送去大笔利润。特朗普税改降低它们将海外利润和现金储备搬回国内的成本，这些钱是苹果回购股票的资金来源之一。

最大科技公司里做法和苹果截然相反的只剩下亚马逊，至今还是自己尽可能把利润拿去再投资，而不是分给股东——亚马逊已经连续 6 年没有回购股票。

亚马逊目前市值是它年利润的 256 倍，这是个很高的数字。苹果是 20 倍、Google 是 60 倍、腾讯 43 倍。

主要差别在于华尔街相信苹果应该把利润拿出来回报股东，而不是投入新业务。但同时它们也相信亚马逊自己把钱花在新业务上比直接现金回报股东更好。

追逐市值好处显而易见，但公司应该这么做吗？

诺贝尔奖获得者、经济学家弗里德曼 1970 年代说的一句话被广泛引用：企业唯一的社会责任就是赚取利润，只要它符合游戏规则。这听起来有些残酷，特别是今天的大公司影响着上亿人的生活。

但这是一派流行的观点。弗里德曼以经济学家的眼光探讨企业社会价值，他的观点立足于如果商人确实有社会责任，而不是为股东创造最大利润，商人如何知道社会责任是什么？个人的自主选择能够决定社会利益是什么吗？所以商人还是应该创造更多利润，增进社会效率。而投资这些公司的本身也包括政府养老基金之类的机构——增长最终会回报给公众，这也是在实现社会价值。

这也是目前企业以各种方式回报股东的理论基础。

拉佐尼克教授持不同的观点，他在 2014 年提出一套“没有繁荣的利润”的理论，刊发在《哈佛商业评论》，获当年的 HBR 麦肯锡年度奖。

“企业把利润花在回购而不是研发和员工薪酬，会减缓创新并削弱了经济增长，”拉佐尼克说，“高管利用数万亿美元的股票回购来取悦自己和大股东，导致中间人群出现收入不平等、工资增长停滞。”

拉佐尼克认为苹果在耗费巨资回购、分红的时候，忽视了苹果店里不拿提成的底层员工，忽视了供应链企业如富士康的员工状态。他觉得股票回购的后果是经济、社会和道德上的灾难：净投资减少、股东价值损失、创新能力受损、员工受到剥削、高管薪酬飙升。

他认为企业应该先把利润用于培训或留任员工，缴税使政府部门有预算进行基础设施的投资和培训和知识，然后剩下股息分红，如果公司足够盈利的话。

在 1970 年代股东价值理论盛行前，美国上市公司通常对利润的处理方式是留存或者再投资。公司用留存收益提高员工竞争力，为工人提供了更高的收入和更好的工作保障，从而为公平、稳定的经济增长做出了贡献。

但在那之后，股东价值最大化的观点成了主流，而这在通用电气传奇 CEO 杰克·韦尔奇看来是世界上最愚蠢的想法。

曾经苹果的做法和两派观点都不太一样。乔布斯显然是没有把利润变成股东价值，但他也不是一个大谈社会责任的人——苹果在他治下不但不捐款，甚至还和 Google、英特尔等硅谷公司结成同盟打压跳槽员工薪酬。

苹果在硅谷也不算是个高收入的地方，乔布斯在 1980 年代一次接受采访时就说过自己要创造一种有满足感和使命感的工作状态：你更努力、更长时间地工作；不断面对时间压力；承担从来没想过自己能够承载的责任；你不度假，甚至连周末都不休息……但你却不在意这些，你就是喜欢这份工作，没有它你就活不下去了。

满足感和使命感来自那个公司存在的价值——带来体验更好的产品。整个苹果公司每年所有的利润和精力都被聚集起来创造那么几个产品。

所以苹果为什么不把 3800 亿美元投入新业务？

美股里买股票的主要是投资机构。分红、回购还回去的钱并不是立刻变成现金买房买船，这些钱会被立刻用来做新的投资。

苹果把钱送还给股东，而不是自己去做新的投资。这等于是承认投资人把这些钱拿去做其它投资，能比苹果自己投入新产品获得更高回报。

有意思的是，苹果成了巴菲特最喜欢的公司之一，但巴菲特自己的公司伯克希尔·哈撒韦是从来不分红的。他给出的理由是钱在他手上比投资人拿去买其它股票更赚钱。

巴菲特管理伯克希尔·哈撒韦的逻辑其实反倒更接近亚马逊，或者，曾经的苹果。

乔布斯二次执掌苹果的 1997 – 2011 年，没有分一分钱给投资人。不管刚开始缺钱的时候，还是后来一个季度净利数十亿美元，苹果把更多钱花在产品、研发和营销上。

AB Concentrated US Growth 是一家专注于投资美国成长型公司、资金规模约 20 亿美元的基金。其首席投资官吉姆·蒂尔尼 （Jim Tierney）对《好奇心日报（www.qdaily.com）》表示，乔布斯当年是顶住了资本市场的压力。

“苹果不用变得像乔布斯回来以后的那样极端，但我认为它们的确应该把研发置于首位。”蒂尔尼说，“你给我分红，我可能用这钱重新买你的股票，也可能套现买其他公司股票。”

不花钱做研发的一个显而易见的解释是苹果找不到那么有效的新产品去投入研发。

研发费用高低并不决定研发是否有效。当 iPhone 从无到有颠覆手机市场的那几年，苹果的研发费用只有诺基亚的数分之一。

库克也试过研发更多新产品，寻找下一个 iPhone 式的增长。只是其他产品如 Apple Watch 没有变成另一个 iPhone，汽车计划也严重搁置。iPhone 之后，苹果没找到一个新东西产生同样的高回报。

这也是一些苹果股东的观点。Capital Investment Counsel 的首席分析师哈尔·艾丁斯（Hal Eddins）的表述更委婉些，他希望苹果同时考虑股东回报策略投资，“我的假设是，苹果在目前的价位找不到能够让公司有进展的策略投资。1000 亿美元股票回购当下是有利的，但确实没有考虑到未来。”

在 iPhone 上，苹果已经几乎什么重要的都自己做了，从 CPU、GPU 到 iPhone X 的 Face ID 人脸识别功能甚至于 AirPods 耳机都用了苹果自己研发的芯片。

苹果没有自己的做的东西往往风险较大，比如屏幕最近就在技术换代之中。新 iPhone 用的 OLED 柔性屏幕就是跟三星一起调试，而不是买下一整条生产线。

这种做法避免了技术换代的风险，早先苹果的主要屏幕供应商 JDI 大举投资 LCD 屏幕生产线，现在随着苹果转向 OLED 显示屏，JDI 亏到背后的日本政府开始质疑它的存在意义。如果当初苹果自己建生产线，这些损失就得自己承担。

而乔布斯留下的公司架构也不鼓励苹果同时进入多个不同类型的市场。

乔布斯在 2010 年 D8 大会上说苹果是地球上最大的初创公司、旨在给人们带来伟大的产品，所以公司要有勇气确信什么是一个好产品真正需要的，而放弃不重要的东西。

相比于其他几家市值几千亿美元的科技公司，苹果采取往往小公司更多采用的功能型组织架构——以软件、硬件、设计、营销等功能划分功能部门将精力集中在少数几个产品上，所有高管都要盯着那几个产品。而其它所有大科技公司都是以业务划分部门，比如亚马逊的电商和 AWS 云计算业务基本是完全独立运作的。

结果是苹果更擅长专注做好一件事（做 iPhone 和做 iPad 本质上是同样的事情），而其它公司可以同步推进多个不同形态的产品、服务甚至截然不同的商业模式。

这是其它公司做不出 iPhone 这样产品的原因，但同样也是苹果现在守着数千亿美元现金却没有精力在一年内同时投入多个产品线的重要原因。如果苹果选择进入一个截然不同的新市场，重组是它得做的事情。

总之苹果目前确实是没找到新的业务可以用掉它手上的惊人利润，钱被用来返还给股东。

更看好亚马逊的盖洛维教授在给《好奇心日报（www.qdaily.com）》的邮件里将苹果大笔现金回报比喻成一个青年变成了“成年人”。

“一家产生这么多现金的公司，找不到比回报股东更好的投资方向。这表明它们不是个年轻公司（看中高速增长），而是像成年人那样做事的成熟企业（把钱返还给股东），这是管理出色的标志。”盖洛维教授写道。

在这个追逐年轻人的世界，“成年”本身是一个问题。

盖洛维教授曾经多次创业并卖掉公司，他认为虽然苹果研发投入产出效率远远高于任何其它科技公司，但以这两年的进展，它迟早会错过重要的东西，“你想一下过去几年中最具创新的产品——是 Apple Watch、HomePods？不是，是亚马逊的 Echo 设备以及它们在语音技术上的投资，现在它们已经在家庭语音市场拥有 70% 的市场份额。用亚马逊 Prime 的美国人比参加 2016 年总统投票的人还多。我认为亚马逊迟早会引入某种结合人工智能、购买记录和配送网络的 Prime 服务，在你知道自己需要某样东西前就把它送到你家。”

与此同时，手表、汽车的几次不利之后，苹果的新产品都变得更注意保护 iPhone。

现在，Apple Watch 推出了第三代，产品方向也经历了大调整。但 Apple Watch 还是只能搭配 iPhone 使用。类似的还有最近出师不利的 HomePod，一个智能语音音箱也必须搭配 iPhone 来用。

从 Apple Watch 到 HomePod、iMessage 通信服务都是 iPhone 的护城河，保护 iPhone。

曾经，iPod 会主动支持 Windows 电脑，虽然威胁当时苹果的主要现金来源 Mac，但打开了一个新市场；iPhone 直接抹杀了 iPod 的存在必要，虽然 iPhone 的研发经费就来自 iPod。

当护城河越来越坚不可摧，并且它决定着一个公司是不是有足够利润送给华尔街维持市值的时候，那它跳出护城河找到新路径的可能也越来越小。

现有产品的定价不断上涨则说明，当成本上升的时候，苹果更愿意涨价维持利润率，进而维持市值，而不是压低产品定价，争取更多用户。

从保护当前市值的角度，苹果的谨慎是对的。它们探索替代品的 VR、AR、可穿戴设备风险都挺大，汽车也是个风险极高的生意。投入现有产品线，抬高商品价格赚取利润能更稳妥地抬升股价和市值。

只是曾经也有人说过，“我们活着就是为了在宇宙中留下痕迹。”

长题图来自 Pexels、Banner 为 Apple Park，来自 Carles Rabada on Unsplash

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