尚德教育是国内第一大成人学历教育辅导机构，学生总数超过 40 万人。

但根据其 5 月 21 日发布的财报，一季度毛利 3.36 亿元，但净利润亏损 2.45 亿元。这已经是过去三年亏损近 16 亿后的再次亏损。

国内教育培训市场可以分为几类：早幼教育、从幼儿园到高中的 K12 教育、成人学历教育、职业兴趣培训等。

就成人学历教育而言，国家提供开放大学、远程教育、成考、自考这几种主要的教育形式，能够让 18 岁以上没有本科学历的成年人，边工作边拿到本科学历。

尚德教育的业务就是提供针对自考考试的辅导课程。目标客户是 18-40 岁没有获得本科学历的成年人。

相对于 K12 培训业务来说，成人学历教育这个教育细分门类的市场规模比较小，但由于学历教育是刚需，其实用户付费意愿很强。而且成人学历教育潜在的客户规模并不小。根据艾瑞咨询的统计，截至 2017 年底中国 18 岁或以上未获得学士学位的人约有 6 亿。

2014 年，尚德教育实现营业收入约 3 亿元，虽然体量不大，但已经是竞争对手的 10 倍。但就在 2014 年，尚德决定停止所有线下课程的招生，关闭线下校区，所有招生及教学全部转为通过网上直播进行。

这种壮士断腕式的转型，源于线下教育的特点：规模不经济。一个培训班盈利，但复制到 100 个，边际管理成本、房屋租赁成本就会快速上升。

此外，成人由于需要上班工作应酬，很难保证线下面授课程的出勤率。转为通过线上直播模式授课以后，出勤率不会降低反而可能提高。这也是为什么新东方、好未来虽然开设了新东方网和学而思在线，但却仍以线下授课为主。因为 K12 教育的网上模式未必能比线下教学效果更好。

但转型网上教学之后，尚德 2015、2016、2017 三年营收分别为 1.59 亿元、4.19 亿元和 9.7 亿元，毛利率稳定在 80%左右，但分别亏损 3.18 亿元、2.54 亿元和 9.19 亿元。亏损的直接原因，是高企的广告、销售费用：公司有超过 4000 名销售人员，占员工的 80%，三年的销售费用分别为 3.33 亿、5.04 亿、13.52 亿。

看上去，销售费用比营收还高出一大截，而且亏损严重，盈利遥遥无期。

教育培训行业的特别之处在于，教育公司向学员提供课程，属于提供劳务获得的收入。在收取学费时，由于还没有向学员提供服务，根据权责发生制的要求，教育公司不能将收入一次性确认。按照中国的会计准则，这种收入属于“预收账款”；按照美国的会计准则，这种收入视为“递延收入”。

因此，要更准确判断教育公司的经营，需要用一年当中收到的学费，减去当年学费退款金额得到当年流水，才能衡量业务情况。

按照这种方法计算，尚德教育的业绩瞬间变脸：2015 年、2016 年、2017 年流水分别为 4.46 亿、7.41 亿、23.82 亿，2018 年第一季度流水 9.30 亿，增长惊人。

如此看来，疯狂的销售、广告，是构筑品牌壁垒的手段。就像滴滴、优步合并之后的提价，尚德教育也在获得市场垄断地位后开始提价。2017 年，尚德把每名新学生入学的学费从 2016 年的 3560 元上调至 6142 元。

除了提价变现，尚德教育也在从成人学历教育向一般职业教育领域扩张。目前开设了人力资源、导游从业资格、教师资格、财务会计等课程。

一般而言，职业教育，尤其是在金融、会计、IT 等领域，由于证书的含金量较高，因此具备单价高、难度大、复读率高等特点，市场规模、盈利空间都比学历教育大。

例如，主营 IT 培训课程的达内教育，2017 年营收 19.7 亿元、净利润 2.11 亿元；主营会计考试培训的恒企教育，2017 年营收 6.0 亿元、净利润 1.1 亿元。

对尚德教育而言，向职业教育扩张，将会真正考验营销是否构筑了竞争壁垒，以及直播授课是否真正具备效率优势和成本优势。

题图来源：Thought Catalog on Unsplash

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