“如果 30 秒广告是一餐饭，15 秒广告是茶歇，那 6 秒广告就是一口零食。”

日本第二大广告集团博报堂旗下广告公司 Kettle（水壶）的创意总监皆川壮一郎这么来形容 YouTube 的 6 秒广告产品。

自从 YouTube 去年开始力推 6 秒广告产品，并且宣布 30 秒时长的广告将从 2018 年开始彻底淡出平台，整个创意行业就开始围绕这 6 秒钟展开讨论：到底要怎么在 6 秒里卖一个产品，或者讲好一个故事？

5 月 14 日的东京广告周上，Kettle 的皆川壮一郎、独立创意广告公司 PARTY 的联合创始人中村洋基、YOMKIO 广告公司的文案策划柴田亚衣展开了一场关于 6 秒广告创意的对谈。你能在这场对谈中看到日本创意人对于 6 秒广告的见解，有些可能和美国品牌的创意不太一样。

皆川壮一郎表示，从大方向来说，6 秒广告的第一要素是避免给到太多信息，所以必须要有大 LOGO。而另一个重要的点是声音在这么短的时间里可以带来很大的影响，既能吸引“耳朵”，也能使广告的信息量急剧增加，提升创意效果。

Kettle 去年曾为奥迪运动款的汽车制作过一支 6 秒广告，利用的卖点是这款车从启动，到达到最高速只需要 3.2 秒钟。广告里最重要的就是汽车马达从远到近的轰鸣。

另外，必须和媒介购买的同事沟通制定合适的策略，由于 6 秒钟的广告包含的信息很简短，但也通常很有力（如果你的创意还不错的话）。那么在一个恰当的时机播放给观众——比如白领下班后喝了一杯酒之后的时间点。

“角色扮演也很重要。”中村洋基则补充说，“有些时候我都惊讶，为什么画面可以快速地改变………”

中村洋基在创办 PARTY 之前，曾在日本电通担任科技总监，制作过大量的网页 Banner 广告，并保持着 Banner 广告超高的 33.3% 转化率。因此中村洋基一早就极擅长在一个很小的空间里讲一个故事。

他展示的案例是 PARTY 为日本一家求职网站 マッハバイト（音速打工，日文音译为“马赫”）制作的一系列 6 秒广告。为了表现通过这家网站找工作超快，这些广告开了不少脑洞来表现“快”这回事。

先来看看广告：

这些系列广告就更有一些“日本创意”的感觉了，搞笑，点抓得准，而且有故事。和美国品牌制作的 6 秒广告的不同之处在于，在 YouTube 取消长广告之前，其 TrueView 的广告产品已经有了 6 秒后跳过的功能，这催生了美国广告行业不少针对“跳过”来制作的创意。

相比之下，日本的广告行业此前还是较为传统地拍摄电视广告并进行数字版本的剪辑。直到 YouTube 全面推行 6 秒广告格式，创意人开始重新在这个框架下发想创意。

“6 秒钟是一次性的，好就好，不好就不好，只有一个机会而已。”中村洋基说，“这些（求职网站的）广告都包含一些潜意识的信息和场景。”

换句话说，6 秒的时间让创意没有功夫交代故事背景了，必须选择人们熟悉的生活片段能够节省大量的叙述，让观众一下子抓到那个“梗”。

随着移动广告市场的体量连年增长，和用户因此培养出来的极低的耐心，较短的广告格式必然会更加流行。不光是 YouTube，电视媒体也一样。今年 2 月的平昌冬奥会上，丰田汽车就成为了 NBC 的 6 秒广告独家赞助商，而这些内容也会在各个数字平台传播。

2017 年纽约广告周期间，YouTube 还在从业者云集的纽约投了一波 6 秒广告产品的推广。那一周，很多广告人、媒体、品牌都提到了这种新的格式，我们曾经报道过，6 秒广告似乎成了从业者唯一的一个共识——Buzzfeed 的执行创意总监 Richard Alan Reid 当时说：“Netflix 没有广告，HBO 没有广告，人们在手机和电脑上安装广告屏蔽插件，没有地方留给品牌了。但总得有一个地方留给他们，6 秒广告可能是一个答案。”

题图来自 视频截图

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