从去年 3 月份上市以来，用户增长缓慢、广告收入表现欠佳，这些都拖累了创业明星 Snap 公司上市后的股价。

与此同时，Facebook 在广告市场的地位仍然稳固、广告收入还在高速增长。

曾经拒绝扎克伯克的收购（据说 30 亿美元）、吸引了大量年轻用户的 Snap 公司，没能成功颠覆 Facebook。

过去 1 年，Snap 公司都在努力解决自身的广告收入、用户增长问题。它的最新努力是，在旗下阅后即焚应用 Snapchat 上增加了不能跳过的 6 秒广告，强迫用户看广告。

从本周一开始，Snapchat 的用户在类似电视节目的短视频“发行商故事（Show）”内看视频时，会看到多条 6 秒广告，广告露出包括近期的漫威电影《死侍 2》、灾难片《惊涛飓浪》、三星的旗舰手机 S9、Snapple 果汁等。

也就是说，Snapchat 将这种新的视频广告做成了类似于电视节目中的广告。6 秒广告是过去 2 年在视频广告行业相当受欢迎的形式。

当这些 6 秒广告播放时，用户靠点按屏幕无法跳过，顶部会显示这些广告片剩余播放时间。

发行商故事（Show）是 Snap 公司拉来迪士尼、A+E Networks、ESPN、NBCU 等发行商制作的原创视频节目，它同样位于 Snapchat 右侧的发现页面内，用户可以订阅获取新节目更新。

但今年 Snap 公司对于这部分原创内容越发看中，计划今年推出总数近 80 个不同的发行商故事。

更重要的事情是，对于 Snap 公司来说，这是公司自 2014 年推出视频广告以来，第一次推出用户无法跳过的广告形式。

本质上，这是 Snapchat 为谋求更多的广告收入，在强迫用户看广告。以产品创新见长的 Snapchat 这次采用了更激进的方式想要推动广告业务增长，代价则是牺牲用户体验。

推出无法跳过的 6 秒广告，上个月就已经有过曝光。今年 4 月份，Snapchat 已经对外确认，他们确实在类似电视节目的视频节目“发行商故事（Show）”上测试 6 秒广告，用户无法点按跳过。

从上市以来，Snap 公司就没有太多好消息。主营的广告业务虽然引入了自动化购买，但 Snapchat 依然受困于广告收入、用户增长缓慢的问题。

近期面对的主要问题在于，Snapchat 原本擅长的产品创新优势也受到了冲击。经历了一轮被 Instagram、Facebook 等拥有更多用户的社交网站抄去了 Stories 功能，Snapchat 开发的新功能反而帮助了其他社交网站增长。

应对这些问题，Snap 公司的管理层面似乎也拿不出好的解决方案，一大部分的工作都放在对 Snapchat 改版上。因而，Snapchat 应用将聊天功能与发行商发布、个人公开照片分隔，还新增了照片编辑功能。但这些改变只招致了用户的困惑与批评。

现在，Snapchat 强迫用户看广告，可能是这一系列改动里最重要的、也是最有可能导致用户反对的变化。

Snap 一度被视作是 Facebook 有力的竞争对手，甚至可能颠覆 Facebook 在广告市场的地位。

主要原因在于，Snapchat 聚集了大量平均年龄 18 岁的年轻用户，这是广告商努力想要抓住的群体。与此同时，2004 年上市的 Facebook 的用户平均年龄已经接近 40 岁。

类似的挑战与被颠覆，过去在科技公司之间很常见。大公司成长为体量更大的公司，但组织结构也更僵化，年轻气盛的小公司挑战这些大公司。例如 Google VS 微软、苹果 VS IBM。

过去，聚集了年轻人的 Facebook 是挑战者，它成功分去了 Google 在广告市场的份额。

Snap 公司被看作是过去挑战 Google 的 Facebook，扎克伯格希望通过模仿 Snapchat 的功能、提出收购要约的方式，抵抗这家小公司。

在上市前，Snap 公司最出名的经历就是拒绝了扎克伯格的收购要约。2014 年，Snap 公司 CEO 伊万·斯皮格（Evan Spiegel）在接受《福布斯》采访时称，拒绝收购要约的理由是：“我认为，以此（指 Snapchat）换取短期收益的交易不是很有趣。”

伊万·斯皮格还公开了此前与 Facebook CEO 扎克伯格见面过程。在他的要求下，扎克伯克撤回了邀请他去 Facebook 总部的邀约，反而亲自去了 Snap 公司。

但现在，Snap 没能像以前的 Facebook 那样成功颠覆后者的广告生意，它在过去先后推出程序化购买、电商导购、Snapchat 的改版，包括现在无法跳过的 6 秒广告，都是在致力于挽救公司业绩。

这种无法跳过的 6 秒广告，看上去是 Snap 公司开始全力提升广告收入，即便这与 Snapchat 此前的用户体验差距很大，可能招致用户反感。

题图来自：Flickr via Blogtrepreneur

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