2013 年，可口可乐第一次发布昵称瓶。#ShareACoke 从此成为可乐巨头在夏季，也是饮料行业一年之中最重要的时间里最重要的营销主题。

凭借社交媒体的现象级传播，昵称瓶成为快消行业中的经典案例，无数品牌都开始跟风在瓶身上做文章。

尽管可口可乐后续又相继推出了歌词瓶、台词瓶、自拍瓶、录音瓶、密语瓶等，但人们对瓶身的玩法已经很难再感到新鲜。

可口可乐发现，消费者拍下瓶子发布到网络的行为正在减少。可口可乐北美副总裁 Jaideep Kibe 近日表示，今年夏天的营销重点将对 #ShareACoke 进行迭代升级，更加侧重表现可口可乐带来的亲近和亲密感，包括分享可口可乐的场景和背后故事的挖掘。

为了创造更多的分享时刻，今年可口可乐在瓶子的基础上增加了可以撕下保存，并解锁游乐园免费通行证或一瓶新可乐等奖励（也就是非常古早味的“再来一瓶”）。可口可乐希望通过这种方式让消费者邀请朋友一起去游乐园，创造更多可口可乐带来的分享时光。

配合今年的夏季营销，可口可乐还将在全美各地投放一种 “Share Chair”，虽然外观看起来像一个巨大的双人扶手椅，但其实是一个自动售货机。

当两个朋友或者两位陌生人坐在沙发上时，扶手处会提供一罐个性化定制的迷你可口可乐或零度可乐，照相机会自动记录下两人干杯的场景，这一设计当然也是为了便于社交网络传播。据说这一装置将频繁地出现在全美最热闹的场景下，包括 MLB 全明星赛。

在健康饮食的全球趋势下，可口可乐 2017 年全年实现净收入 354.1 亿美元，同比下滑 15%；毛利润与营业利润同比下滑 13%。百事可乐去年的业绩也同样惨淡。

茶类、咖啡和维生素类饮料的优异表现弥补了可口可乐碳酸饮料的销售疲软，2017 年第四季度销售额和利润皆好于预期。

为了增加利润率，可口可乐首席执行官 Muhtar Kent 的策略之一是推出更小包装的饮料，这种迷你可乐的每盎司售价高于此前的大包装。与此同时，可口可乐已经在北美卸载了很多装瓶业务，以应对北美地区碳酸饮料的需求减少。

题图来源：adweek

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