Vogue 杂志推出了全新的 Instagram 账户@Vogue，和过去杂志在社交平台攫取杂志内容片段作为更新内容不同（Vogue 原先在 Instagram 上的@VogueMagazine 就是如此），这个 3 月 20 日开始更新，由 Vogue 国际团队负责的账户是一个“新兴创意人才推介平台”。

从纽约的同性恋模特及艺术家，伦敦身患残疾的现代舞者、到用各种事物进行创作的 21 岁服装设计师、研究服装面料可持续问题的设计师、再到尼日利亚裔的摄影及时装造型师……@Vogue 每周会分 6 条内容介绍一位他们选中的年轻艺术家，用第一人称的口吻和引语讲述他们的故事。康泰纳仕国际总裁 Wolfgang Blau 说：“随着这个在 Instagram 上分享的新社区的推出，我们希望庆祝全球社区的多元化人才，并为他们发出强有力的声音。”

Vogue 国际社交战略与故事讲述主管 Hannah Ray 是该项目的主要负责人，她表示这个新的账号的内容策略是以社区为中心讲故事，“我们正在做的是后退一步，把社区放在第一位，给他们一个平台。这和传统媒体在平台上广播式的发布内容的方式、他们对社交媒体的整体看法截然相反。我们在建立一种本地化的沟通。”

@Vogue 仍然在起步阶段，目前只有 1842 个粉丝。美国 Vogue 和巴黎 Vogue 的 Instagram 账号分别拥有 1800 万和 400 万粉丝。Ray 把新账号看成一个实验，她也谨慎地不去透露发布内容的规定时间或格式，但从目前的内容来看，他们大多数就像是这些艺术家自己发布的生活片段和作品，而非经过传统杂志那样精心的编排。

这个全新的账号目前由全球所有的 Vogue 团队互相合作提供丰富的素材，本地的编辑采访这些艺术家，然后由 Ray 负责统筹，决定发布哪些内容，以及如何发布。

@Vogue 是康泰纳仕国际试图全面改革 Vogue Instagram 账号的一部分。去年，Vogue 的一些国际账号用“粗糙”的剪辑发布了几条 Instagram Stories，但 Ray 表示“即使是 ‘Vogue Backstage’ 也在用一种 Vogue 古老的故事叙述方式，但 Instagram 是关于社区的，品牌可能很难理解如何参与其中。”

随着去年 9 月的活跃用户量突破 8 亿，Instagram 作为一个图像社交平台已经从过去一个简单的摄影爱好者们分享内容的地方，变成更多类型创作者的聚集地。我们已经看到它成为互联网诗歌的聚集地、设计师们交流的平台、宠物博主商业化的阵地、或者是一个当代艺术的销售网络。其呈现出的不同圈层让品牌很难做到在传统媒体上如指臂使地发挥影响力。

像 Bustle、GQ 这样的媒体开始把 Instagram Stories 当作一个更亲切、也更有商业价值的内容输出方式，这些几十秒的内容由于出现在 APP 的顶部，是如今 Instagram 不按时间线排列的瀑布流中更容易被用户看见的内容；而像爱马仕、苹果这样的品牌则自己在摸索如何制作平台上的内容——我们曾经注意到爱马仕的 Instagram（粉丝 650 万）一度变得画风清奇，而不仅仅是发布传统的时尚大片；苹果 2017 年 8 月开设的 Instagram 一开始以更新那些 iPhone 拍摄的照片为主（目前粉丝 500 万）。

Vogue 找到了另一条路，那些在他们自己的圈子里已经小有影响力的年轻艺术家，或许会成为时尚媒体打破桎梏，在社交平台上获得广泛传播的第一步。事实上，已经有越来越多的艺术家开始懂得在社交媒体上经营自己的社群，像是拥有 200 万粉丝的 Off-White 创意总监 Virgil Abloh。

另一方面，时尚产业一直是一个需要新兴人才的地方，今天这些年轻艺术家在扩大自己声音的初期，或许已经不需要一个被 Vogue 报道的机会，而完全可以通过自己 Instagram 上的作品来赢得人气。这也是一个重要的原因，为什么 Vogue 必须赶紧去到他们聚集的地方，而不是等着他们来找到自己。

题图来自 @Vogue

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